Na sociedade do déficit, a publicidade era simplesmente um paradoxo: seu objetivo não era aumentar a demanda, mas, de alguma maneira, satisfazê-la.
Lev Borodulin / MAMM
As filas estavam por todos os lados do país. Tinha fila para pegar café, para calças, para tudo. / Pessoas ficam em fila para comprar açúcar.
Havia uma piada bastante popular sobre uma mulher que, vendo uma fila, caminhava até o final e perguntava: "Quem é o último?". Só depois de entrar na fila, perguntava: "E o que estão dando?". A piada não está muito distante da realidade: Mesmo quando não se estavam saindo para fazer compras, os soviéticos sempre levavam consigo uma sacola trançada por precaução. / A bebida alcoólica chegou à loja.
Ainda na década de 1930, graças ao comediante Arkádi Raikin, essa bolsa ganhou o nome de avoska, ou “bolsa de barbante”. O nome vem da antiga palavra russa “avos”, que pode ser traduzida como “e se?”. As pessoas levavam essa sacola só por causa da chance de entrar em uma fila e ter que carregar mercadorias para casa. / Em frente a uma vitrine.
Ficar na fila não era um requisito: você poderia simplesmente "guardar lugar". Alguém podia perguntar "quem é o último?" e, depois de ouvir a resposta, dizer ao último da fila: "estou atrás de você". / Em uma loja de sapatos.
Considerava-se como algo completamente aceitável uma pessoa se afastar por um tempo da fila se ela “guardasse lugar”. A pessoa que estava na frente dela tinha então que avisar a próxima pessoa que aparecesse. / Loja de departamentos GUM, em Moscou.
Às vezes, os clientes usavam uma canetinha para anotar sua posição na mão / Número da pessoa na fila.
Todos os produtos, até mesmo as necessidades mais básicas, eram coisas de sonhos. Às vezes, trabalhar e receber dinheiro não era o suficiente: para conseguir o “sonho”, trocavam-se botas por tecidos, tecidos por aspiradores etc. Tudo isso era depois trocado por produtos “premium” em falta: livros, ingressos de teatro, geladeiras, carros... / Um carro Moskvitch em frente ao monumento a Pedro, o Grande.
Enquanto isso, a publicidade soviética mostrava livros, pastas de dentes, botas, maionese, sucos, champanhes, caviares, televisores etc. Todos os outdoors tinham como objetivo retratar uma sociedade feliz e abundante e reforçar o velho slogan soviético: a vida ficou melhor, a vida ficou mais alegre! / Sentada ao sol em frente à loja de departamentos infantil Diétski Mir, em Moscou.
Apesar de hoje em dia as pessoas poderem comprar o que quiserem, é difícil acabar com velhos hábitos, principalmente se eles forem soviéticos. Em anos recentes, moscovitas fizeram filas quilométricas para uma exposição de Valentin Serov, para comprat o último modelo de iPhone ou o tênis do Kanye West. Ainda é possível ver vovozinha – ou melhor, "bábuchkas" – por aí em fila do lado de fora do metrô ou pontos de ônibus vendendo flores e verduras cultivadas em casa ou compotas caseiras. / Mulher vende flores para o “Dia do Conhecimento”, em 1 de setembro, na aldeia Górki.
Na era soviética, as prateleiras das lojas eram abastecidas com itens “não vendáveis”, ou seja, mercadorias que ninguém queria. Se algo que as pessoas realmente precisassem fosse colocado à venda, as filas poderiam se estender por toda a eternidade. / Esperando por mercadorias.
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