1. Conheça suas armas
Em termos de ferramentas de marketing, a Rússia não é diferente da maioria dos outros países do mundo, segundo o gerente da consultoria internacional EWG, Daníl Kirikov.
A publicidade na internet, nas redes sociais e na mídia tradicional é amplamente praticada. No entanto, há diferenças que muitos estrangeiros não conhecem.
"Na Rússia, o Google não é a ferramenta de busca número 1, e tem apenas 35% do mercado. O principal buscador é o Yandex", diz o presidente da Singapore Castle Family Office, Eldiar Muratov.
"Além disso, o Facebook não é a rede social mais popular, os russos preferem as redes nacionais, como VK ou Odnoklassniki".
O buscador internacional de viagens Skyscanner, por exemplo, entrou no mercado russo com uma campanha de promoção no Facebook e obteve bons resultados, mas conseguiu conquistar o mercado apenas graças à campanha de marketing na VK.
"Enquanto nossa página na VK tinha menos seguidores que a do Facebook, a rede russa gerava mais tráfego e ajudou a alcançar mais pessoas", disse David McLean, chefe de pesquisas do Skyscanner, ao site VC.ru.
2. Pesquise clientes potenciais
Ao entrar no mercado russo, a empresa de brinquedos dinamarquesa Lego investiu muitos recursos em uma estratégia de marketing precisa, que incluiu a identificação do segmento de clientes.
"Quando entramos no mercado russo, sabíamos que havia ali cerca 20 milhões de crianças. Mas era importante descobrir quantas crianças vivem em famílias de classe média, então realizamos pesquisas para ter uma visão geral da demografia. Era necessário também entender como levar o Lego às casas russas. Por meio da televisão, do rádio, dos jornais, das revistas ou dos eventos?", explicou o diretor-geral da Lego Russia, Mogens Laursen, ao jornal Moscow Times.
Valery Sharifulin / TASS
3. Saiba mais sobre restrições publicitárias
Como qualquer mercado nacional, a Rússia tem suas próprias leis. Não se esqueça de descobrir as leis estatais, principalmente se sua empresa produz álcool, tabaco ou outros produtos sujeitos a limitações legais na publicidade.
Oficialmente, a publicidade de álcool e tabaco na Rússia é proibida, mas as empresas encontram formas de contornar isso e promover seu produto.
Os fabricantes promovem suas marcas, por exemplo, em festivais de música ou realizando eventos e festas.
As fotos com logotipos dos fabricantes nesses eventos aparecem na imprensa russa sem infringir a legislação.
4. Adapte-se à cultura local
A falta de adaptação de seu produto às diferenças culturais pode custar muito.
A rede varejista alemã de produtos eletrônicos MediaMarkt, por exemplo, teve que deixar de lado o uso de porcos em suas campanhas publicitárias devido a diferenças culturais.
Nos primeiros anúncios, a MediaMarkt usou imagens de porcos, que na Alemanha são associados a algo positivo e gentil.
Na Rússia, porém, o animal geralmente provoca emoções negativas.
Além disso, a empresa teve que criar uma nova cor para marca na Rússia, já que um de seus concorrentes já usava o vermelho original da MediaMarkt.
Pavel Lisitsyn / Sputnik
5. Provoque interesse
É importante oferecer seu produto ou serviço a um preço muito baixo, segundo o analista da corretora Forex Optimum, Ivan Kapustiánski.
Isto permite gerar interesse público e promover o produto ou serviço conquistando clientes locais.
"Um dos melhores exemplos desta estratégia é o serviço de táxi Uber. Ao entrar no mercado russo, a empresa ofereceu serviço barato e até gratuitos na campanha de promoção do Uber Black. Qualquer um podia tentar usar o serviço de táxi de classe superior com carros Mercedes-Benz, Audi ou BMW por um preço simbólico", diz Kapustiánski. "
“A campanha de marketing ajudou a empresa na hora de entrar no mercado russo, garantindo uma carteira de clientes leais e construindo uma imagem positiva”, completa.
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