Na Rússia tsarista, entre os produtos de higiene e cuidado pessoal, eram produzidos sobretudo sabonetes, cremes e perfumes. Na época, a maquiagem era considerada apropriada apenas para atores. Após a Revolução de 1917, as fábricas de perfumes foram nacionalizadas e, além de produtos de higiene pessoal, passou-se a produzir também cosméticos mais supérfluos. Com isso, o design dos cartazes publicitários adquiriu um enredo adicional.
Em 1922, as fábricas foram unidas no fundo ‘Fatness’ (abreviado ‘TEJE’), que era supervisionado por Polina Zhemchuzhina, esposa do revolucionário e político Viatcheslav Molotov. Ela acreditava que o autocuidado deveria estar disponível a qualquer pessoa. Os produtos do TEJE tinham preços populares.
A higiene recebeu atenção especial. Na época, havia cartazes apontando para a importância de lavar as mãos e escovar dentes. Sabonete e pasta de dente eram provavelmente os produtos mais comuns apresentados nesses pôsteres.
Embora a URSS declarasse luta contra o estilo de vida “burguês”, os cartazes da época mostravam como os cosméticos podiam se encaixar na vida proletária e camponesa. Manter a higiene pessoal era considerado sinal de pessoa culta, juntamente com a alfabetização.
No entanto, o movimento de educação sanitária ganhou inúmeros opositores entre a população — que consideravam esse autocuidado como um hábito dos “burgueses”, contra os quais lutavam ativamente.
Em 1936, a União Soviética se tornou a terceira maior produtora de perfumes do mundo, depois dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha.
Durante a Grande Guerra Patriótica, os produtos de beleza saíram de foco. As fábricas de cosméticos foram evacuadas para os Urais e produziam, em sua grande maioria, sabão e pó dental para a frente de batalha. Uma nova era de cartazes publicitários de cosméticos teve início na década de 1950.
Os cartazes do pós-guerra começaram a retratar não somente mulheres, mas também homens. Na época, já eram produzidos vários produtos de barbear.
O homem soviético tinha acesso a diversos tipos de lâminas e cremes de barbear, além de colônia pós-barba.
Tanto homens quanto mulheres usavam colônias; era considerado um bom hábito na época. Elas também eram um presente comum.
Nos anos 1960, a moda na URSS era a “naturalidade”: enfatizava-se a presença de óleos essenciais nos cosméticos, e as revistas publicavam artigos sobre como preparar creme facial por conta própria.
Na década de 1970, surgiram também as sombras coloridas e rímel no país, e a URSS começou a importar cosméticos da Europa. Nessa época, o formato da publicidade também estava em transformação. Começou-se a publicar fotos reais dos produtos em revistas, e os cartazes viraram coisa do passado.
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