A história da extravagância russa

Foto: Shutteckstock / Legion Media

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Padrão de beleza das mulheres russas está vinculado ao passado histórico e às referências orientais.

Durante as últimas duas décadas, o universo da alta costura deu ênfase ao traço eslavo das mulheres russas. Os estilistas buscaram repetidamente retratar a roupa tradicional russa e nas ruas das capitais mundiais surgiu um grande número de modelos russas – bonitas, mas extravagantes. Para muitos estrangeiros, elas se pintam demais e suas roupas tendem a chamar atenção, nem sempre de forma positiva. Mas as razões para essa percepção de beleza estão principalmente vinculadas à mentalidade e realidade histórica.

Mercado promissor

Alguns estudos mostram que as russas têm prazer em gastar com roupas e cosméticos. De acordo com um dos maiores pesquisadores de comportamento do consumidor, Nielsen, 81% das russas afirmaram que gastariam o excedente do salário em roupas, 73%, em férias, e 69%, em cosméticos. Somente 8% delas pensariam em investimentos. A empresa de pesquisas Euromonitor também observou que as russas torram uma parcela maior do salário em cosméticos em comparação às mulheres europeias. Enquanto as espanholas, gregas e portuguesas gastam cerca de 100 euros por ano em produtos de beleza, as russas desembolsam aproximadamente 70 euros anuais. Entretanto, cabe lembrar que o salário médio na Rússia é muito menor do que na Europa. Não é surpresa alguma que a indústria da beleza na Rússia é uma das mais do mundo, com média de crescimento entre 5 a 10% por ano. 

 

A agência de publicidade DDB Rússia desenvolveu certa vez uma propaganda para a marca de creme RoC. O comercial que recebeu aplausos na França foi escrachado em território russo. As diferenças na percepção do comercial aconteceram no momento de avaliação da eficácia do creme. No comercial, a mulher se olha no espelho e, ao verificar o resultado do creme, fica satisfeita. Se para as francesas isso era o suficiente, para as mulheres russas faltava o reconhecimento das pessoas ao redor.

Depois de inserir um homem que olha com admiração para a “heroína”, as russas imediatamente responderam de forma positiva, e os indicadores de simpatia, persuasão e credibilidade subiram acima da média. Segundo os especialistas da indústria da beleza, aí está a principal diferença entre as mulheres russas e as ocidentais.

O mais importante para as europeias, por exemplo, é sentir-se confortável e natural, e agradar a si mesma. As roupas confortáveis e a maquiagem leve para todos os dias são, portanto, elementos para enfatizar a beleza natural. As russas, por sua vez, querem ter a melhor das aparências e demonstrar aos demais que são, sem dúvidas, as melhores. Eis a razão pela qual usam maquiagem tão pesada, saltos altos e roupas acentuadamente sexy.

“Como se vestem e se pintam, por exemplo, as norte-americanas? Elas diriam sobre si mesmas: ‘De forma confortável e prática’. Nós diríamos: “Com negligência e sem brilho”, diz Natália Tsel, filóloga de São Petersburgo.

Existem muitas explicações para essa compreensão de beleza entre as mulheres russas. Algumas apontam para a escassez de homens no período pós-guerra, obrigando-as a competir por eles. Outras acreditam que as russas estão vingando os 70 anos de restrição à feminilidade, quando as tentativas de se destacar na multidão não eram perdoadas.

Esse estilo pode ser explicado pelo passado histórico, mas não só pela herança soviética”, aponta a estilista Natália Tan. “Vale a pena lembrar que também fazer parte da Ásia. Nossa arte, trajes nacionais e arquitetura carregam os traços dos citas, mongóis, bizantinos. Olhem os templos ortodoxos, com suas pinturas trabalhadas, olhem como brilham as cúpulas douradas sob a luz do sol. Esse é exatamente o nosso código cultural, que molda o nosso gosto e é absorvido desde a infância”, arremata Tan.

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