Estrelas ocidentais brilham nos comerciais do país

Em 2008, a cantora francesa assinou um contrato de dois anos com a rede de lojas de cosméticos L'Etoile Foto: Aleksêi Furman/RIA Nóvosti

Em 2008, a cantora francesa assinou um contrato de dois anos com a rede de lojas de cosméticos L'Etoile Foto: Aleksêi Furman/RIA Nóvosti

Banco russo Otkritie (Discovery) decidiu usar o tempo de transmissão durante as partidas da Copa para veicular propaganda produzida com a participação do jogador português Cristiano Ronaldo: marcas russas passaram a contratar celebridades como Ronaldo e Gerard Depardieu para propagandas.

A Copa do Mundo de futebol não é apenas o evento esportivo do ano, mas também uma plataforma publicitária. O banco russo Otkritie (Discovery) decidiu usar o tempo de transmissão durante as partidas para veicular propaganda produzida com a participação do jogador português Cristiano Ronaldo.

Como explicado por um membro do Conselho Administrativo do Otkritie, de todos os atuais jogadores, Ronaldo é o que incorpora de uma maneira mais completa os valores fundamentais da marca: brilho e qualidade. O contrato é válido apenas em território russo e inclui todos os tipos de publicidade, desde TV até materiais impressos. O valor do contrato não foi divulgado, mas de acordo com fontes da Gazeta Russa trata-se de alguns milhões de dólares. 

Bruce Willis e o banco Trust

Em 2010, apareceram em Moscou outdoors com a imagem de Bruce Willis e o slogan "Trust - ele é como eu, só que é um banco!". Desde então, Willis representa os aplicativos de produtos do banco em suas agências na publicidade externa, na mídia, na internet e nas transmissões dos canais de televisão federais. De acordo com o vice-presidente do banco, Dmítri Tchukseev, os comerciais foram filmados no estúdio da Warner Brothers (Los Angeles) e em Londres.

"A parceria com o ator começou quando o banco se reorientou para o amplo varejo. Bruce Willis atingiu em cheio o nosso público-alvo. Ele é carismático, com um sentido original de humor”, explica Tchukseev.

O valor do contrato não foi tornado público, mas segundo a fonte da Gazeta Russa os serviços de astros desse nível não custam menos de US$ 2 milhões por ano. No banco, afirmam que os gastos com a publicidade se justificaram.

"A procura pelos serviços do banco aumentou várias vezes, e as vendas estão indo bem. E, claro, aumentou significativamente o reconhecimento da marca. Atualmente, em relação a esse indicador, o banco Trust integra o top 7 dos bancos russos”, observa Tchukseev.

Mas os publicitários possuem uma avaliação própria.

Foto: PhotoExpress

"Formalmente, o banco Trust conseguiu se destacar, mas é pouco provável que isso tenha ocorrido efetivamente”, afirma Mikhail Elagin, diretor executivo de criação do grupo de comunicação independente Twiga. “Da mesma forma, como no caso de Ronaldo, o vídeo com Willis não explica porque o cliente deveria escolher precisamente este banco."

Patricia Kaas e a rede de perfumaria L'Etoile

Em 2008, a cantora francesa assinou um contrato de dois anos com a rede de lojas de cosméticos L'Etoile. Os cartazes publicitários e os vídeos, nos quais Kaas diz em russo com um perceptível sotaque “Convido vocês para visitarem a L'Etoile”, deveriam acrescentar à varejista russa um toque chique parisiense. E apesar dos representantes da rede terem se recusado a fazer comentários, segundo informação fornecida por uma fonte da Gazeta Russa, a francesa recebia pelos seus serviços cerca de 1,3 milhões de euros por ano. 

De acordo com especialistas, este é justamente um exemplo dos casos em que estrelas estrangeiras representam mercadorias que não correspondem ao seu status. O próprio fato de que a cantora francesa compra cosméticos ou perfumes na rede de perfumaria russa já suscita dúvidas.

Gerard Depardieu e o ketchup Baltimore

O ator francês apareceu na TV russa em um comercial do ketchup Baltimore em 2006. Depardieu jogava bilhar com uma beldade em um bar do tipo “oeste selvagem”. Depois de perder, o "cowboy" começava a comer o seu chapéu, regando-o abundantemente com ketchup. O ator também falava russo.

Foto: PhotoExpress

A empresa Unilever, atual proprietária da marca Baltimore, se recusou a fazer comentários. No entanto, a julgar pela queda de 40% no lucro líquido que se seguiu imediatamente ao lançamento da campanha publicitária com Depardieu, o valor do contrato atingiu seriamente o orçamento da empresa. Como a diretora do departamento de finanças da holding, Lídia Kortchagina, havia explicado na ocasião, a queda dos indicadores ocorreu em virtude do crescimento em 24 milhões de rublos (cerca de US$ 711 mil) do custo comercial, que se deu, inclusive, graças ao dispendioso vídeo com o astro do cinema francês. Dessa forma, a empresa pode ter gastado até US$ 1 milhão (à taxa de câmbio de 2006) em publicidade com Depardieu.

De acordo com a avaliação de Mikhail Elagin, os gastos consideráveis se justificaram. Julia Arakelova, especialista sênior em planejamento estratégico da Leo Burnett Group Rússia, que trabalhou na produção desse vídeo, lembra que até aquele momento as estrelas ocidentais não haviam participado de comerciais russos e as celebridades nacionais se apresentavam na qualidade de cameo (papel episódico no qual uma pessoa famosa interpreta a si mesma), sendo o rosto publicitário das marcas. "Gerard Depardieu desempenhou o papel como ator e não como um astro, e isso foi uma sensação”, sublinha Julia Arakelova. Segundo ela, os objetivos foram alcançados: o vídeo se tornou famoso, a imagem da marca se valorizou, a comunicação cumpriu totalmente os seus desafios.

"A utilização de estrelas ocidentais na propaganda de marcas puramente nacionais é uma decisão específica”, afirma Mikhail Elagin, diretor executivo de criação do grupo Twiga. “Se nisso há uma parcela maior de simples vaidade (‘podemos pagar por isso’) ou de bom senso é uma pergunta retórica. Entretanto, os princípios de eficiência são aproximadamente iguais aos que existem em caso de participação de estrelas nacionais: o principal desafio é comunicar de maneira eficaz a mensagem da marca, apoiar os atributos importantes para ela e aumentar significativamente o seu reconhecimento.”

Muitas vezes funciona o chamado princípio da comprovação social.

"O consumidor acha que as celebridades não podem errar na escolha. Se uma estrela está recomendando significa que ela própria ‘testou’ o produto e isso se transforma em uma espécie de garantia de qualidade", afirma a business coach Olga Solomatina.

Exatamente por isso é importante que o nível da estrela não entre em contradição com o nível do produto.

 

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