Tolstói e Púchkin a serviço da publicidade

Google  fantasiou sobre o tema “Lev Tolstói e Twitter” Foto: RIA Nóvosti

Google fantasiou sobre o tema “Lev Tolstói e Twitter” Foto: RIA Nóvosti

Bombons Púchkin, Tolstói no Twitter e versos de Lérmontov num rótulo de cerveja; há muito, nomes de grandes escritores russos passaram a ser marcas comerciais, virando um instrumento de marketing eficaz e barato. A Gazeta Russa foi pesquisar quem está lucrando com os clássicos.

Aleksandr Púchkin (1799 – 1837) é um dos mais famosos poetas e prosadores russos. Suas obras são lidas na Rússia e no estrangeiro, encenadas nos palcos mundiais e adaptadas para o cinema. Púchkin é um símbolo da cultura russa. 

Muita gente já tentou ganhar dinheiro usando o nome do gênio. A primeira campanha de divulgação de grande envergadura da “marca” ocorreu em 1899, a pretexto de comemorações do centenário do nascimento do escritor. Naquela altura, lembranças com o nome de Púchkin –vodka, cigarros e bombons– gozaram de tanta popularidade que as melhores expetativas dos fabricantes foram ultrapassadas. Nas comemorações do seu 200º aniversário, quem lucrou foi o Estado, pois empreendimentos particulares eram proibidos na URSS. Nas lojas estavam à venda o chocolate Histórias de Púchkin, vodkas em garrafas especiais, emblemas e moedas comemorativas.

Hoje, o nome do gênio da escrita consta em camisetas, óculos de sol, imóveis de elite e materiais de construção. É usado por gigantes como Nescafé, Coca-Cola e Mars. O retrato de Púchkin aparece nas etiquetas de vários artigos e nos letreiros dos cafés além das fronteiras da Rússia.

“O aproveitamento da imagem de Púchkin e de suas obras dá muito lucro. Nos mercados estrangeiros, esta abordagem faz com que um produto nosso seja mais atrativo, evocando as tradições e a peculiaridade da enigmática alma russa”, diz Aleksêi Gvintóvkin, diretor executivo da BrandHouse Group.

Leitura em aromatizadores de ar

A campanha publicitária da Agência Voskhod com aproveitamento de obras literárias clássicas intitulada de Livros Aromatizadores ganhou o Leão de Bronze no Festival de Publicidade de Cannes de 2011. Por encomenda da cadeia livreira Cem Mil Livros, a Voskhod lançou uma série de aromatizadores de ar cujos rótulos apresentavam fragmentos de obras de literatura clássica. A agência partiu do princípio de que a maior parte da população costuma ler em banheiros. Logo, porquê não atrair atenção aos livros, imprimindo trechos nos aromatizadores de ar?

Livros Aromatizadores eram colocados em banheiros de centros comerciais, espaços de divertimento e de negócios, em restaurantes e bares. A ideia aumentou 23% a frequência da cadeia livreira.

Lérmontov na publicidade de cerveja

Em 2011, a empresa Báltica, maior fabricante russa de cerveja, lançou um filme publicitário em que usou poemas de Mikhail Lérmontov. A campanha, elaborada pela agência Leo Burnett Moscow, abrangeu toda a linha da cerveja Báltica. Segundo Serguêi Denissov, um dos autores do projeto, a Leo Burnett Moscow trabalhou no relançamento da marca porque, conforme sondagens, os consumidores perderam o interesse na produção do gigante da indústria cervejeira devido à falta de um elo unificador de vários produtos da linha.

“Encontramos uma solução em que excertos de poemas de Lérmontov serviram de fundo para o vídeo publicitário”, explicou Denissov. Fragmentos de obras do poeta e prosador russo deviam lembrar ao consumidor das origens comuns e do patrimônio cultural. Como resultado, graças a Lérmontov ou não, as receitas subiram 13,2%, conforme o relatório da empresa de 2011.        

Tolstói eo Google

Gigantes da tecnologia de informação tampouco ficam atrás. O Google lançou um vídeo perguntando: “Como teria sido nosso mundo caso a internet tivesse existido há milhares de anos?”, que fantasiou sobre o tema “Lev Tolstói e Twitter”. Na publicidade, o clássico, conhecido pela sua obstinação de usar frases longas e descrições detalhadas de várias páginas, tenta compor uma mensagem no Twitter.

A estratégia de mercadologia atraiu atenção, e o vídeo foi visto por milhares de internautas.

“Os escritores mais conhecidos representam um código cultural. O fato de usarmos na publicidade seus exemplos, de citarmos suas obras, significa que o nosso alvo é um determinado auditório, vasto e com nível médio tanto de ensino como de poder de compra”, frisa Ekaterina Aleksêeva, chefe da Seção de Prosa e Poesia Clássica da Editora Eksmo.

Escritores nas redes sociais 

Em 2010, a empresa Affekt gerou uma promoção incomum na feira de livros BookMarket. No Facebook, foram registradas contas em nomes de Tolstói, Púchkin, Gogol e Dostoiévski. Nas páginas, os clássicos comentavam os acontecimentos da atualidade russa e internacional, respondiam a perguntas de utilizadores e se correspondiam entre eles. Como consequência, durante os primeiros dez dias, milhares quiseram ser “amigos” dos escritores virtuais, enquanto suas páginas foram visitadas por outros milhares. A administração do Facebook considerou que as contas falsas violaram as regras da rede social e as anulou. Mesmo assim, tanto a agência de publicidade como os organizadores da feira tiveram seus benefícios.

“Os direitos de autor são válidos durante 70 anos após a morte da pessoa em questão; a seguir, sua obra se torna patrimônio da humanidade, e o aproveitamento do texto não precisa de autorização nenhuma”, explica Alina Toporniná, advogada da sociedade Iukov e Associados. Descendentes afastados dos grandes escritores nada recebem pelos direitos. Além disso, não podem controlar o contexto em que é usada a obra do clássico, como, por exemplo, no caso de uso de poemas de Lérmontov na publicidade de cerveja. 

 

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