Singularidades do mercado russo tornam marcas locais menos valiosas

A gigante estatal de gás Gazprom, cuja marca é avaliada em 1,26 bilhões de rublos (cerca de R$ 88,5 milhões), lidera o ranking Foto: Imago/Legion Media

A gigante estatal de gás Gazprom, cuja marca é avaliada em 1,26 bilhões de rublos (cerca de R$ 88,5 milhões), lidera o ranking Foto: Imago/Legion Media

Segundo especialista, principal causa é que economia da Rússia é fortemente dependente das indústrias onde marca não tem importância crucial para o consumidor.

As marcas comerciais russas mais caras perdem muito em valor para as marcas dos países desenvolvidos devido à especificidade da economia russa e de atitudes de gestão das marcas.

Essa é a conclusão de especialistas da agência de consultoria Interbrand, que divulgou lista das 40 marcas mais valorizadas da Rússia em 2013. A gigante estatal de gás Gazprom, cuja marca é avaliada em 1,26 bilhões de rublos (cerca de R$ 88,5 milhões), lidera o ranking. O segundo lugar ficou com a operadora de telefonia móvel MTS, com a marca avaliada em 192 milhões de rublos (cerca de R$ 13,5 milhões), enquanto suas concorrentes Beeline e Megafone ocuparam o terceiro e o quarto lugar, com as marcas avaliadas em 155 milhões de rublos (cerca de R$ 10,8 milhões) e 114 milhões de rublos (cerca de R$ 8 milhões), respectivamente.

"O atual ranking das marcas mais valiosas da Rússia é muito diferente das classificações anteriores e inclui, pela primeira vez, muitas marcas que não preenchiam anteriormente nossos critérios. Nos rankings anteriores, usamos principalmente os critérios utilizados pela Interbrand na elaboração de um ranking mundial", disse Anna Chelíubskaia, consultora da Interbrand. "Em conformidade com esses critérios, o ranking não considera as marcas não orientadas para o consumidor comum e publicamente desconhecidas. Por outro lado, chegamos ao entendimento que a Rússia é impensável sem suas marcas industriais", acrescentou Cheliúbskaia.

Por essa razão, a lista contém um número tão grande de  empresas B2B ("business to business"). Essas empresas têm um papel importante na economia russa, explicou a especialista.

Vale notar que o ranking das marcas russas inclui um número menor de marcas FMCG  (sigla do inglês “fast-moving consumer goods” ou bens de grande consumo) do que o mundial. Segundo Anna Lukânina, diretora da agência de marcas Depot WPF, neste momento, os fabricantes russos de bens de consumo diário não podem competir com as multinacionais, que lideram inclusive o mercado russo.

O valor das marcas russas é menor do que o das marcas criadas em países desenvolvidos. Para efeito de comparação, o líder da lista global, a Apple, vale US$ 98,3 bilhões, ou seja, mais de duas mil vezes mais do que a gigante russa Gazprom. Todas as 40 marcas mais valiosas russas em conjunto custam 2,6 bilhões de rublos (cerca de R$ 182,5 milhões), o que corresponde a apenas 0,004% do PIB da Rússia.

"A principal causa disso é que a economia da Rússia é fortemente dependente das indústrias onde a marca não tem importância crucial para o consumidor", disse Cheliúbskaia. "Além disso, muitas empresas não têm grande experiência de operação em um mercado competitivo por serem monopolistas ou pertencerem ao Estado. Nessas circunstâncias, o papel da marca é pequeno", explicou a especialista.

Segundo Lukânina, na Rússia, a atitude para a com a gestão de marcas é diferente da praticada no Ocidente. As empresas russas não estão dispostas a financiar a promoção de sua marca comercial de forma tão ativa como as empresas europeias ou americanas.

"A maior parte das empresas russas pensa apenas um passo na frente e se preocupa mais com as vendas em uma perspectiva de curto prazo enquanto as empresas ocidentais elaboram planos estratégicos a longo prazo", disse Lukânina. Na sua opinião, as empresas russas devem aumentar investimentos em suas marcas e operar de forma mais ativa no mercado externo.

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