Moscou levanta US$ 2,3 bi com leilão de espaços publicitários

Empresas de publicidade gastaram com o direitos de uso de placares e cartazes em locais públicos 19,7 bilhões de rublos Foto: AP

Empresas de publicidade gastaram com o direitos de uso de placares e cartazes em locais públicos 19,7 bilhões de rublos Foto: AP

As cinco maiores empresas operadoras de publicidade estática russas pagarão à cidade de Moscou soma até agora inédita. Sem o aumento dos preços da publicidade, investimento será irrecuperável, afirmam especialistas.

O Dcsp (Departamento da Comunicação Social e Publicidade) de Moscou levantou nesta terça-feira (20) quase 75 bilhões de rublos (cerca de US$ 2,3 bilhões) com o leilão de 7.366 locais para instalação de stands, placares e colocação de cartazes publicitários por um prazo de dez anos. Segundo o departamento, isso corresponde a cerca de 60% dos locais existentes. O 40% restantes serão disponibilizados até ao fim do ano. 

Os locais foram agrupados em 16 lotes, cuja preço mínimo de venda era de 22 bilhões de rublos (cerca de US$ 665 milhões).

Para efeitos de comparação, nos últimos dez anos, os cofres da administração da capital receberam apenas 19 bilhões de rublos (cerca de US$ 574 milhões) provenientes da publicidade estática.

No ano passado, segundo a Espar Analytic, as empresas de publicidade gastaram com o direitos de uso de placares e cartazes em locais públicos 19,7 bilhões de rublos (cerca de US$ 595 milhões).

Os administradores urbanos estão contentes, mas o leilão não agradou a todas as empresas de publicidade. Até hoje, os direitos de uso de 30% a 40% das estruturas publicitárias pertenciam a pequenas empresas. Agora, a administração urbana levou a leilão apenas grandes lotes, inacessíveis aos orçamentos dos pequenos operadores.

Vinte e duas empresas participaram do leilão, mas apenas cinco saíram vencedores –as maiores operadoras de publicidade estática do país, Russ Outdoor e Gallery, e as menos conhecidas Ilion, União de Produção Artística e TRK. As três últimas, segundo duas fontes no mercado publicitário, representam os interesses do operador moscovita Nike, da Corporação RUAN, de São Petersburgo, e da holding Gema, que desde o ano passado faz publicidade no metrô de Moscou.

Um representante da Gema confirmou esta informação, enquanto a Nike e a Corporação RUAN não retornaram os pedidos de entrevista do “Vedomosti”. Segundo Andrêi Beriozkin, diretor geral da Espar Analytic, os direitos de uso dos locais que compunham os lotes pertenciam a cerca de uma dúzia de operadores.

Diminuiu não apenas o número de jogadores, como também de locais. Com base nas emendas à lei sobre publicidade, nos termos das quais os locais publicitários devem ser atribuídos em hasta pública, o Governo de Moscou reorganizou o mercado, já que a validade da esmagadora maioria dos contratos expirou nesta primavera.

Paralelamente, a administração da cidade diz ter reduzido em dez vezes o espaço total que reserva à publicidade. Beriózkin contesta: diz que a diminuição foi de até duas vezes. Segundo um representante da Gallery, após o leilão, a empresa ficará com menos placares do que agora, mas, devido à redução da quantidade total de estruturas, a empresa verá aumentada a sua respetiva parcela. O número de estruturas da Russ Outdoor diminuirá 40%, mas sua parcela no mercado vai se manter a mesma, declara um representante da empresa.

A administração da cidade deve assinar os contratos com os vencedores do leilão em até dois meses.

De fora

Os operadores que não participaram no leilão ou que não conseguiram qualquer lote não devem ficar de braços cruzados. Primeiro, pensam contestar no tribunal o regulamento e os resultados do concurso, assinala Andrêi Kovaliov, diretor geral da agência publicitária Anko; segundo, a maior parte dos placares apresentados aos funcionários administrativos não respeita os padrões estatais, o que fará com que os vencedores não sejam autorizados a instalar as placas publicitárias. O representante do Dcsp afirma que todas as estruturas foram autorizadas.

Para recuperar seus investimentos (os vencedores do leilão pagarão 20% de adiantamento, saldando o resto durante dez anos), os operadores subirão os preços, dizem as fontes ouvidas pelo “Vedomosti”. O representante da Gallery concorda, acrescentando que a efetividade de cada placar será maior, já que diminuiu a quantidade de estruturas no mercado.

Publicado originalmente pelo Vedomosti


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