‘Sberbank’ e ‘MTS’ são as marcas mais valiosas da Rússia

“Excelentes indicadores financeiros e uma sofisticada estratégia de marketing levaram ao crescimento do valor do Sberbank”, explicou a vice-presidente da Millward Brown Optimor, Anastassia Kurovskaia Foto: ITAR-TASS

“Excelentes indicadores financeiros e uma sofisticada estratégia de marketing levaram ao crescimento do valor do Sberbank”, explicou a vice-presidente da Millward Brown Optimor, Anastassia Kurovskaia Foto: ITAR-TASS

Maior banco russo e empresa de telecomunicações foram incluídos no top 100 das marcas globais, segundo consultoria Millward Brown Optimor.

A consultoria britânica Millward Brown Optimor publicou o 8o BrandZ Top 100, um ranking com as 100 marcas mais valiosas do mundo. Pelo terceiro ano consecutivo, a Rússia foi representada por duas marcas: o Sberbank, que ao longo do último ano cresceu em 19% e alcançou um montante de US$12,655 bilhões, e a operadora de telecomunicações MTS, cujo crescimento em 2012 atingiu 11%, acumulando US$10,633 bilhões.

Desde a publicação do ranking anterior, a capitalização do Sberbank na bolsa de valores de Londres cresceu em 33%, chegando a US$ 73,9 bilhões. Em setembro de 2012, o banco realizou uma SPO (oferta pública de distribuição secundária), na qual 7.58% das ações receberam 5,2 bilhões de dólares. “Excelentes indicadores financeiros e uma sofisticada estratégia de marketing levaram ao crescimento do valor da marca”, explicou a vice-presidente da Millward Brown Optimor, Anastassia Kurovskaia.

Segundo a empresária, a compra da maior empresa de consultoria russa Troika Dialog, bem como o Volksbank International e o DenizBank, ajudaram o Sberbank a gradualmente conquistar uma reputação de banco global. O Sberbank não entrou no top dez das marcas mais caras da Europa deste ano por uma margem de 6%.

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Paralelamente, a capitalização da MTS na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE, na sigla em inglês) aumentou em 23% ao longo do ano passado, chegando a quase US $ 21 bilhões. A marca da operadora de telecomunicações russa subiu três pontos em um ano e passou a ocupar o 82º lugar no BrandZ Top 100.

Pesquisas demonstraram que, em dois anos, a empresa conseguiu alterar seu status entre os consumidores de “marca boa, porém cara” para a categoria das marcas cujo preço é plenamente justificado. “A empresa realizou uma ação ousada, reduzindo os preços dos serviços de voz no ano passado, na esperança de que os usuários direcionassem os recursos liberados para outros seguimentos, por exemplo, a transmissão de dados. E agora ela recebeu da Telecom mais do que tinha antes”, explica Kurovskaia.

Petróleo em queda

Duas empresas que não foram incluídas no top 100 geral, mas entraram para o top dez das marcas mais caras de petróleo e gás foram a Gazprom (7º lugar, com US$ 6,18 bilhões) e a Lukoil (10º lugar, com US$ 5 bilhões). O valor das marcas das empresas de petróleo e gás está crescendo pouco, segundo Kurovskaia, pois os especialistas duvidam de que no futuro as empresas de petróleo e gás tenham capacidade de se desenvolver e crescer significativamente. 

Os relatórios da MTS apontam que a receita dos serviços de transmissão de dados aumentou em 34% só na Rússia, atingindo aproximadamente US$ 1064 bilhões. “Isso também influenciou o crescimento do valor da marca MTS como um todo, o que prova a eficácia da nossa estratégia”, disse para jornal russo "Vedomosti” o vice-presidente de marketing da MTS, Vassíli Latsanitch. Além disso, a MTS voltou para o top dez das marcas de telecomunicações mais caras do mundo, de onde havia sido derrubada pelos concorrentes em 2010.

A vice-presidente da consultoria britânica acredita que as duas empresas russas se destacam em relação aos concorrentes, pois estão investindo ativamente no desenvolvimento da marca, além de aperfeiçoar produtos e serviços. No entanto, de acordo com os autores da pesquisa, em breve, o ranking básico poderá ser integrado por mais alguns participantes russos, como o banco VTB e as companhias de telecomunicações Rostelecom e MegaFon, principalmente se os Jogos Olímpicos de Sôtchi, em 2014, forem bem-sucedidos.

A Apple manteve a liderança no BrandZ Top 100, embora tenha crescido apenas em 1%, alcançando US$ 185 bilhões. “As marcas da América do Norte respondem por cerca de 65% do valor total do ranking. Na ‘pátria do marketing’, as empresas sabem como trabalhar com as marcas”, arremata Kurovskaia.

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