Concorrência impulsiona investimento da Coca-Cola

Caminhões da Coca-Cola: empresa quer manter força de sua marca na paisagem russa Foto: RIA Nóvosti

Caminhões da Coca-Cola: empresa quer manter força de sua marca na paisagem russa Foto: RIA Nóvosti

De acordo com nova estratégia, empresa americana quer passar a fabricar bebida tradicional russa. PepsiCo detém maior fatia do mercado local.

No final de setembro, a multinacional The Coca-Cola Company abriu mais uma fábrica na Rússia. Situada nos arredores da cidade de Rostov, no sul do país, a nova planta da Coca-Cola se destaca na paisagem local pela forte cor vermelha, sua marca registrada. 

FRASE


Muhtar Kent

presidente da 
The Coca-Cola Company 

"O Brasil é um exemplo brilhante de como tornar uma economia emergente atrativa para o investimento.

Por isso, The Coca-Cola Company decidiu fazer investimentos em mercados emergentes, principalmente nos países do grupo Brics.”

Os habitantes locais brincam dizendo que nem mesmo sob o comunismo nunca tinha estado ali uma fábrica tão vermelha. Afinal, por mais que quisessem, os comunistas dificilmente conseguiriam estabelecer uma companhia tão potente. 

Apesar de não ter tanto pessoal empregado, a fábrica pode produzir anualmente 450 milhões de litros da bebida. Além disso, ocupa uma área de 26,5 hectares, podendo abastecer do refrigerante mais famoso do mundo não só a cidade de Rostov, um dos maiores núcleos urbanos no sul da Rússia, mas também as regiões adjacentes. 

Atualmente, apenas três linhas de produção estão em funcionamento. Mas, até 2014, todas as oito devem entrar em operação. Ainda assim, a usina já produz 
78 mil garrafas e quase o mesmo número de latas por hora. Eles também têm o maior sistema de purificação de dejetos industriais da Rússia, capaz de tratar 
1,6 mil metros cúbicos por dia. A abordagem é a mesma em todas as 15 fábricas da multinacional americana instaladas na Rússia. 

 

Medo da concorrência?

Mas a intensificação das atividades da Coca-Cola na Rússia tem outros motivos. O interesse da Coca-Cola em mercados emergentes é concreto, e também bastante lógico diante da difícil situação em que se encontram as grandes companhias dos Estados Unidos. 

THE numbers


450 

BILHÕES de litros da bebida vão ser produzidos em Rostov anualmente

24.5

HECTARES é a área ocupada pela nova fábrica da Coca-Cola na Rússia

156

MIL garrafas e latas são produzidas por hora na fábrica da cidade de Rostov


Bebidas tradicionais, como a Cola e a Sprite são populares na Rússia, mas a pretensão da Coca-Cola de dominar o mercado local é tão forte que a empresa quer estrear na produção de uma tradicional bebida russa, o kvas (um tipo de refrigerante obtido pela fermentação de farinha ou pão de centeio). 

É lógico: o concorrente mais próximo da marca na Rússia, a PepsiCo, detém uma porção do mercado três pontos percentuais maior, ou 29%. Apesar de a PepsiCo ter apenas seis fábricas na Rússia, no ano passado seu potencial produtivo foi potencialmente aumentado com a compra da maior produtora de sucos e laticínios da Rússia, a empresa Wimm Bill Dann.

“Quando a PepsiCo adquiriu a Wimm Bill Dann, a situação mudou diametralmente", afirma o analista financeiro Kirill Bezvérkhi. "Acho que a administração da Coca-Cola deve adotar uma nova estratégia para buscar a lealdade do consumidor russo e se orientar sobretudo para a juventude como indicador de mercado. Eu recomendaria mais atenção ao segmento de bebidas energéticas”, arremata. 

Embora o energético Burn esteja na carteira de marcas comerciais da Coca-Cola, sua participação no mercado local é extremamente baixa: não ultrapassa os 15%, enquanto o Adrenaline Rush, da PepsiCo, é de cerca de 30%. 

A Red Bull vem em segundo lugar, com 25% do mercado. Empenhada em tomar uma fatia dos dois gigantes, a Red Bull começou a vender na Rússia sua própria Cola, com tonificantes. 

 

Apoio oficial

Ultimamente, a mídia oficial tem veiculado uma série de matérias sobre os riscos à saúde das bebidas energéticas. Para um governo que prima por um estilo de vida saudável, a Coca-Cola é protagonista no cenário atual: patrocinadora dos Jogos Olímpicos há 92 anos e, como não podia deixar de ser, também dos Jogos de Inverno de 2014 em Sôtchi.

Para o analista político Andrêi Vinogradov, as grandes corporações miram países emergentes não só devido a seus grandes mercados. Outro atrativo seria também a possibilidade de uma colaboração estreita com os governos. 

Nova fábrica no país é a 15ª da Coca-Cola, que também vai patrocinar Jogos 
de Sôtchi em 2014

“Na maioria dos países ocidentais, tal colaboração seria impensável. A empresa seria logo acusada de um conluio com o governo e de todos os pecados mortais. Aqui na Rússia, não vemos nada de mal nisso", acredita Vinogradov. 

A Coca-Cola entrou no mercado russo em 1994, investindo na economia local mais de três bilhões de dólares. 

Na abertura da usina de Rostov, anunciou a intenção de investir uma quantia equivalente nos próximos cinco anos. 

De acordo com o presidente mundial da Coca-Cola, Muhtar Kent, a empresa tem 140 milhões de consumidores na Rússia e faz o possível para ser parte importante do desenvolvimento econômico do país. Assim, a companhia continua investindo, criando novos empregos e estimulando o crescimento de sua cadeia de fornecedores. 

“A abertura da usina em Rostov é mais uma prova de nossa intenção de fazer investimentos a longo prazo na economia russa”, afirmou Muhtar Kent.

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