“Baltika” descobre a América

Foto: PhotoXpress

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“Que tal bebermos uma cerveja?”- perguntam os meus amigos. “Quer uma cerveja russa?” Era minha vez de ficar surpreso. Onde poderíamos encontrar uma cerveja russa no México? Fomos ao “Soriana”, um dos grandes supermercados da capital. Ali nos deparamos com uma caprichosa fileira de garrafas de “Arsenalnoe”, bem ao lado de um esplêndido cartaz no qual uma maravilhosa loira de cabelos longos e olhos azuis nos estendia uma cerveja e nos convidava: “Baltika: conheça a cerveja russa”. Bem, vamos esclarecer de onde ela surgiu.

Na América Latina, os russos têm fama de serem fornecedores de armas e tecnologias de duplo uso – isto é, aparatos que podem ser utilizados tanto para fins civis como para fins militares. No entanto, até pouco tempo atrás, um consumidor mexicano, chileno ou brasileiro não poderia citar nenhum produto concreto sobre o qual pudesse dizer “Produzido na Rússia”.

Dá para contar nos dedos as empresas russas que podem se vangloriar de terem “descoberto a América”. Uma dessas pioneiras é a Baltika, um complexo de fábricas cervejeiras de São Petersburgo, pertencente ao grupo Carlsberg. Sua estratégia de desenvolvimento bastante ambiciosa lhe permitiu difundir sua produção pelo continente latino-americano. Na Rússia, a empresa tem recebido anualmente o título de Exportadora do Ano: mais de 60% de toda cerveja russa exportada sai de suas linhas de produção.

Atualmente mais de 70 países já comercializam os produtos originários da cervejaria de São Petersburgo. Representantes da empresa vêm expressando interesse no mercado das Américas desde o início dos anos 2000. A conquista do continente começou pelo norte, com a exportação das primeiras levas de cerveja russa para os EUA e para o Canadá.

A expectativa foi atingida e o mercado se mostrou interessante. Em maio de 2008, Anton Artemiev, presidente da empresa, notou que a produção de Baltika quase não tinha representação na América Latina. Naquele momento, de fato, só haviam sido realizados alguns testes de exportação: em 2007, foram enviados ao México os primeiros 15 mil litros de cerveja russa.

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Os desdobramentos da crise financeira mundial exigiram das cervejarias russas novas estratégias de negócio durante a turbulência do mercado interno. Em 2009, o mercado russo de cerveja demonstrou uma inesperada queda de 8,3%, pela primeira vez desde 1998, após 11 anos de crescimento ininterrupto. Enquanto isso, os países da América Latina e da Ásia mostravam uma resistência muito maior diante da crise.

Em condições nada fáceis em seu próprio país, a Baltika apostou na expansão de suas vendas em novas mercados promissores. No outono de 2008, a empresa anunciou o início da exportação para Guatemala e Uruguai. Depois disso, os limites continuaram a se expandir: Honduras, El Salvador, Haiti, Cuba, Panamá, Costa Rica e Chile, entre outros. No mês passado, fez exatamente um ano que a Baltika foi oficialmente introduzida nos principais mercados da região: México e Brasil.

Hoje, a empresa de São Petersburgo é a única cervejaria russa que é amplamente representada na América Latina. O volume de vendas na região superou a marca dos dois milhões de litros de cerveja em 2010. Só no México 40 mil litros de cerveja foram comercializados no período de um ano. “Quatro anos atrás, a participação da América Latina no volume geral de vendas do continente americano não superava os 5%. Levando em conta os resultados de 2010, já ultrapassou os 50%, o que nos permite avaliar esse mercado como bastante promissor”, destaca Elena Volgucheva, diretora de vendas para os países americanos.

Apesar da distância em relação à Rússia, a América Latina apresentou estabilidade e crescente demanda de consumo. Analistas da Baltika avaliaram corretamente o potencial desse mercado. Os latino-americanos bebem, em média, 60 litros de cerveja per capital anualmente, mesmo nos países menores. Este é um forte indício da magnitude do mercado. Além disso, por ser a primeira cerveja russa a desbravar esse mercado, a Baltika acabou levando uma vantagem adicional.

A cervejaria não inventou um produto novo, mas soube jogar com inteligência o fato de ser uma mercadoria exclusiva em virtude de sua procedência “exótica”. O aparecimento das cervejas russas Arsenalnoe e Baltika-7 nos mercados de Santiago, Brasília e Cidade do México recebeu um respaldo publicitário de peso, ao associá-la a maravilhosas loiras de olhos azuis, tipicamente russas.

Outro fato adicional ao considerar o mercado da América Latina é a temperatura média anual e a diferença de consumo durante a alta temporada. Por causa do clima temperado de alguns países, o período de pico de consumo costuma ter uma duração maior do que nos países do hemisfério norte.   

Não se pode dizer que a “conquista” das Américas do Sul e do Norte pela empresa cervejeira russa Baltika já seja um fato consumado. Entre os contratempos que a companhia enfrenta, Elena Volguchéva mais uma vez destaca as distâncias, o longo processo de certificação e as dificuldades burocráticas para obtenção de documentos. Sobre as peculiaridades dos mercados locais, ela acrescenta ainda o alto grau de monopolização. Como resultado disso, a produção de Baltika se encontra atualmente na categoria Premium, o que pressupõe um valor bastante elevado para fabricação.

De acordo com dados preliminares dos especialistas da empresa, no mercado mexicano uma garrafa de Baltika deveria custar cerca de 30 pesos novos mexicanos (aproximadamente US$ 3); na prática, uma garrafa da linha Premium sai para os consumidores locais a um preço de 60 a 70 pesos, isto é, duas vezes mais. Em outros países do continente como, por exemplo, o Chile, o valor da cerveja russa não se trata de uma barreira, dada a crescente popularidade da cerveja importada, que virou, inclusive, moda entre a população local. 

Em seus 21 anos de existência, a Baltika tornou-se uma das três maiores cervejarias da Rússia. Uma em cada oito garrafas da marca é hoje vendida no exterior. Em quais direções a empresa pretende se desenvolver num futuro próximo? “Um dos objetivos estratégicos da companhia é transformar a Baltika em líder mundial no segmento”, resume Dmítri Kistiev, diretor de vendas de exportação.

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