Moscou declara guerra a outdoors e poluição visual

Há vinte anos, uma placa no topo de um prédio era um sinal de progresso. Mas hoje até publicitários colocam em discussão o caos visual que se tornou Moscou.

Fotos: Aleksei Maichev


Parece noite em Moscou de dentro do restaurante Fridays da Praça Púchkin, ainda que o relógio prove o contrário. O local tem diversas janelas, mas algo impede o sol de entrar. A fachada do prédio foi revestida pelo anúncio de uma estação de esqui em Sôtchi, que cobre grande parte dos dois lados da obra construtivista do século 20. A propaganda, que mostra dois esquiadores na montanha, tem um quê de nostalgia soviética.

Do outro lado da rua, outro prédio está envolto por um grande anúncio da grife Chanel. Ao redor de toda a praça, peças de neon pontuam o topo dos edifícios.

Há vinte anos, uma placa no topo de um prédio era um estímulo soviético para que se trabalhasse mais, porém Moscou levou os anúncios a um extremo tão grande que até mesmo os executivos de publicidade dizem que a cidade chegou a um estado de “caos visual”. Moscou está se afogando em seus próprios anúncios - legais, ilegais, sobre os telhados, nas calçadas, tomando as ruas, nas laterais dos arranha-céus, com neons piscando dia e noite.

Como reparar o mal

A nova cúpula de governo da cidade, que entrou no poder após o prefeito de longa data Iúri Lujkov ser afastado do cargo no ano passado, prometeu reduzir a quantidade de publicidade ao ar livre em Moscou em 20% até o início de 2013, e os dirigentes desejam que a maior parte do centro histórico fique livre de anúncios.

“Os prédios históricos e suas vistas panorâmicas deveriam reinar na área central, e não a publicidade”, disse Konstantin Mikhailov, representante do grupo de preservação arquitetônica Arkhnadzor. “Isso tudo acontece por causa do dinheiro que se pode ganhar com cada metro quadrado da cidade”, completa. 

A Praça Púchkin poderia ser o equivalente moscovita à Times Square de Nova York ou ao Piccadilly Circus de Londres. No entanto, os anúncios ultrapassam os limites da praça e andar pelo centro da cidade é como ir de uma Times Square à outra. Os sentidos são bombardeados por propagandas do tamanho de prédios, enormes telas de vídeo, e fileiras de cartazes que atravessam as ruas, criando túneis de anúncios sobre os carros que ali trafegam.

“As propagandas dominaram a civilização”, escreveu a jornalista Albina Kholina em um periódico literário russo. Ela comparou os pôsteres que atravessam as ruas de Moscou a “pares de tênis secando na varanda”.

Propaganda e corrupção

Um dos maiores problemas é que a maioria dos anúncios espalhados pela cidade é ilegal.

Em janeiro, foram retiradas 33 propagandas “piratas”, mas a falta de ações concretas contra os responsáveis pela instalação dos anúncios levantou a suspeitas de corrupção dos fiscais.

Maksim Tkatchev, presidente da News Outdoor e um dos maiores nomes do mercado de publicidade, diz que a impressão é que “a cidade não está interessada em transparência e ordem” quando se fala em propaganda.

“O notório desrespeito à lei federal e às normas de Moscou e suas aplicações inadequadas criaram o caos visual que vemos agora”, escreveu Tkatchev em comentários enviados à Gazeta Russa.

Ele destacou que um dos anúncios ilegais estava situado exatamente em frente aos gabinetes do governo na movimentada rua Nôvi Arbat por oito anos, e nada foi feito em relação a isso. A News Outdoor se opõe à redução do número de propagandas na cidade, afirmando que o corte de anúncios ilegais diminuiria a publicidade geral em 20%.

O oficial do governo responsável pela supervisão de publicidade foi detido e acusado de corrupção. Seu caso ainda está em andamento, mas ele já foi substituído por Serguei Sobiânin, o novo prefeito de Moscou. Especialista que acompanha o mercado, Andrei Beriozkin está otimista quanto aos planos de Sobiânin para a cidade. “Acho que agora as coisas vão acontecer. O primeiro passo já foi dado em volta do Kremlin e do cemitério Novodevítchi”, disse Beriozkin, que é presidente da Espar-Analitik, empresa de análise da publicidade ao ar livre na cidade.

Mas a batalha ainda está em curso. No último verão, até mesmo o chão estava coberto por anúncios, já que empresas usaram peças de campanha em estilo grafite para cobrir as calçadas. Uma legislação foi proposta na Duma, a câmara dos deputados na Rússia, impondo multas altas a fim de frear a invasão de anúncios.

Moradores no escuro

Oficialmente, dois terços dos moradores de um prédio residencial devem dar permissão antes que seus lares sejam envoltos por um anúncio, e o dinheiro obtido com o aluguel da fachada deve ser, a princípio, destinado a reparos no próprio edifício.

“Se acordado de forma correta, todos ganham. Mas não é isso que está acontecendo”, diz Beriozkin. Quando os moradores de um prédio na elitista Rua Kutuzóvski Prospekt viram a luz de seus apartamentos ser bloqueada por um anúncio de 100 metros de altura por 22 de largura do carro Infiniti, não ficaram nada satisfeitos.

“Nossos apartamentos ficam na semi-escuridão durante o dia, e um fecho de luz brilhante se move pela janela a noite toda”, escreveram os moradores em uma carta para o presidente Dmítri Medvedev no ano passado, alegando que os anunciantes estavam pagando US$ 1 milhão por ano, dos quais pouco estava sendo destinado a reparos no edifício ou qualquer outra necessidade. Os moradores daquele prédio – onde o líder soviético Leonid Brejnev viveu durante os anos 70 sem ter nenhuma luz de neon atrapalhando seu sono – conseguiram remover o anúncio.

“As empresas se apoiam na ignorância judicial dos moradores quando colocam os anúncios”, acredita Beriozkin.  É uma pena para todos os proprietários de apartamentos perto da Praça Smolênskaia, onde o Hotel Golden Ring transforma sua fachada de 23 andares em uma apresentação ofuscante de neon todas as noites. “É de mau gosto, irritante e não é bom para a área”, afirma Masha, que pode ver as luzes da janela de seu apartamento. “Eu me pergunto de onde sai o dinheiro para isso, pois deve ser realmente caro.”

O governo prometeu que as receitas obtidas pelos anúncios serão futuramente destinadas a reparos e restauração dos prédios onde foram alocados. Há também o compromisso de mudar as normas, para que todos os moradores de um prédio tenham que dar permissão antes que um anúncio seja colocado.

“O problema não é apenas a publicidade, é o fato de que a cidade não tem um conceito de como deveria ser”, disse Mikhailov.  Um artista oficial da cidade, um arquiteto oficial e numerosos comitês são aparentemente responsáveis pelo planejamento urbano, mas, na verdade, não há um plano visual ou algum tipo de controle para supervisionar o desenvolvimento da cidade.

“Só gostaria de enxergar a cidade onde vivo”, escreveu a jornalista Kholina. Para ela,  a mudança na cidade se torna evidente quando um residente de Moscou dá informações sobre algum caminho: “Vire à esquerda depois da Toyota, então você verá a L’Oreal, e depois da Pepsi vire à direita”.

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